El 14 de abril de 2013 se estrenó en Divinity el proyecto “Bebé a bordo”, un programa de entretenimiento producido por 60 dB Enternainment y la famosa marca de agua mineral Bezoya. Sus cuatro temporadas de emisión lo han convertido en el branded content de más duración temporal, apoyado además por más de 7,5 millones de espectadores.
El formato está dirigido a padres primerizos que deben hacer frente a todos los cambios que conlleva en una pareja y en el hogar familiar el nacimiento de un primer hijo. Para ello, “Bebé a bordo” trata de responder a sus preguntas, aportarles información sobre las necesidades de un recién nacido y ofrecerles consejos sobre los cuidados que deben llevar a cabo. La doula (una mujer que está junto a la madre en la última parte del embarazo y que la apoya física y psicológicamente en las primeras semanas de la maternidad) es la encargada de hacer llegar toda esa información a los padres.
Uno de los mayores motivos del éxito de Bebé a Bordo en sus inicios residía en que el espectador no consideraba la presencia de la marca como un ataque publicitario, ya que estaba justificada en todo momento, era creíble y se encontraba puesta en contexto con el contenido. La buena ejecución de esta estrategia lograba que la afinidad entre el target y el contenido fuese total.
Por otra parte, este proyecto contaba con una idea buena y original, orientada a ayudar a los espectadores en un asunto relacionado con su día a día y que actualmente afecta a miles de personas, no solo en España, sino en todo el mundo.
Pero últimamente los espectadores han visto cómo el programa ha modificado algunos detalles fundamentales de su formato, lo que ha levantado grandes críticas, al considerar que la publicidad de Bezoya en “Bebé a bordo” está cada día más presente y de manera más agresiva.
Entre los puntos fuertes de este branded content se encuentra su estrategia llevada a cabo en las redes sociales, ya que, tras la buena acogida de los primeros capítulos entre el público, Bezoya decidió amplificar sus contenidos en el mundo digital, aprovechando las oportunidades que este ofrece. Por lo tanto, optó por realizar una integración transmedia. Para ello, creó dos páginas específicas (en las webs de Divinity y Bezoya), puso en marcha aplicaciones para iPhone y Android (con más de 22000 descargas) y abrió perfiles propios en Facebook y Twitter.
Precisamente en estas redes sociales logra una gran interacción con sus espectadores. En Facebook, sus más de 66500 seguidores pueden disfrutar de sorteos y concursos especiales, además de obtener respuesta a todas las dudas que les surjan relacionadas con la campaña, ya que sus perfiles continúan activos diariamente, a pesar de que el programa haya finalizado sus emisiones. Bezoya también realiza colaboraciones con otras marcas, como Peppa Pig, para lograr una mayor viralidad en este proyecto. Además, durante la emisión del programa, crea hashtags propios, como #BaBDaniela o #BabTrillizos para que los usuarios puedan comentarlo en las redes sociales.
Por otra parte, dentro del apartado dedicado a este proyecto en la web de Bezoya, se incluye un blog con posts en los cuales no aparece el nombre de la marca, sino que se centran en ofrecer consejos para padres de recién nacidos. Esta página también enlaza a diferentes vídeos, guías de maternidad y otros materiales dedicados especialmente a los usuarios.
En cada temporada, Bezoya opta por introducir algunos cambios para que el formato no permanezca estático y termine por ahuyentar a su público. Por ejemplo, en la tercera temporada apostó por la actriz Fabiola Martínez como presentadora y en su última entrega decidió dar el salto a YouTube, contando con cuatro influencers expertas en maternidad. En pocos meses, ya ha conseguido más de 20.000 suscriptores y 3.100.000 de visualizaciones.
En resumen, Bezoya en un principio supo aprovechar muy bien el formato de branded content para poner en marcha un programa novedoso que, además, resultase de utilidad y ayuda a un gran número de personas, pero poco a poco la esencia de esta campaña se ha ido desluciendo por la intromisión cada vez mayor de la publicidad de la marca. Llegados a este punto, Bezoya deberá decidir si continuar con su estrategia o volver al tipo de contenidos que ofrecía en sus inicios, apoyado en una buena táctica en el mundo digital.
Raquel González Fernández
VIAJES POR EL MUNDO 